医院营销计划

市场分析

Xxx是我国著名的旅游城市，人口230万，其中近一半是东北移民，隶属于渤海湾三区四县。海港区是第一行政区，北戴河区和山海关区是旅游胜地。耀华玻璃，一家著名的上市公司，在XXX。中海港区作为港口城市的第三区，人口相对集中，所有的市政府机构和主要医疗单位都集中在这里；北戴河区作为京津一带的疗养胜地，是以宾馆、饭店、休养所为主的旅游服务性工业区；山海关也是旅游区，但由于临近辽宁省，重点发展港口城市原有的重工业。

皇岛市主要的甲级医院为人民医院、海港医院、中医医院、妇幼保健医院、二中心医院、三中心医院、公安医院、铁路医院及军队所属医院。公立医院占据xxx市90%以上的市场份额，以全市规模最大的人民医院为例，日平均门诊量可以达到xx人次以上。民营医院近几年发展迅速，****医院作为第一家民营医院开业后，友好医院、铁路医院、公安医院、生殖专业医院、百姓医院、一中心二分院等民营医院先后落户港城。民营医院都为专科医院，专科主要涉及妇科、男科、耳鼻喉科、肛肠科、骨科、神经科等。其中妇科、男科相关的生殖疾病和不允不育均为民营医院主打科室。同时在全市分布了几百家私人诊所，以社区医疗服务为主，但同样可以享受医保项目。

民营医院的管理主要是靠广告和医疗专家咨询，治疗打折。宣传主要靠广告，媒体要电视，报纸，户外，因为几家医院的广告在当地媒体上出现得太频繁太密集，已经到了广告泛滥的地步。因此，其广告一直没有起到任何作用，直到对当地人麻木，甚至对广告内容产生极大的不信任，对民营医院非常反感和排斥。由此可见，单一的营销手段在相对封闭的市场环境下存在着经营瓶颈，加之广告的无序竞争导致了市场的萎缩。民营医院与公立医院竞争的最大软肋是没有历史沉淀和医疗技术基础。毕竟，公立医院现有的社会地位，除了计划经济和垄断地位的助力外，还与几十年的行医积累密切相关。

90%以上的私家医院病人来自周边地区的农民。由于开设的科室主要是男性和女性的生理疾病，大部分患者缺乏相应的科学知识，很难说他们不会选择在大型正规医院就医，从而成为医院的主要病源。

二.医院的现状

****医院比较方便，距离xxx火车站，长途汽车站1.5公里，连接山海关，北戴河的33路，34路公交车都能从医院经过，全市各区县40分钟内都能到达医院，这个位置非常方便患者出行看病。医院在妇科，男科，耳鼻喉治疗中心，今年，我们花了很多钱新建了微创手术治疗中心和医院科室，使我们医院的整体规模上了一个台阶。现在我院日均门诊量在50人次左右，每月广告费在20万左右，人均广告费134元，公立医院运营费用人均成本在200元左右（预估值）。

绩效下降与市场环境密切相关，但在两年的经营过程中，医院管理也存在大量问题，阻碍了医院的全面发展。据我观察，有以下几个关键问题：

一、无整体策略及长远规划

我们的医院是家族管理，所谓的战略只是一个非常模糊的概念，只存在于最高决策人自己，没有集体的努力和对管理的系统分析，往往是偶然的，它会发生变化，所谓的专科医院只是在医疗范围内定位，没有整体的战略思考，缺乏科学系统的规划和有效的管理体系，不能有效地利用现有的资源充分发挥自己的特点，所以即使保持下去，也很难做大。

二、专家非专家，影响医疗质量

依靠外部人员，忽视对自身人才的培养，大部分业务骨干和学科带头人都从公立医院退休，老了，无法与医院管理同步发挥作用，就足以坚持下去。对于医院开设的专业科室来说，高素质的年轻医务技术人员寥寥无几，真正的学科带头人寥寥无几，导致医疗纠纷频发，对医院的声誉产生了很大的负面影响。

3.管理滞后，经营效率低。

从总体上看，我国医院的管理仍然缺乏现代医院管理理念，管理的制度化、科学化和规范化明显不足，主要表现在A.组织结构过于简化，责任和权力不明，一人多职；二是业务流程混乱，缺乏运作标准和相关管理制度，特别是在医疗质量方面；三是医院的发展过于依赖高层领导，人力、财力、物力资源使用不合理，成本较高。

4.有限的营销手段和过度依赖广告

广告在医院发展中的作用是毋庸置疑的，但目前的问题是：一、医院管理严重依赖于广告的作用，而忽视了各种营销手段的综合运用；二、价格和服务在公立医院应对基层竞争中仅起一定作用，是生存的手段，而不是发展的主要手段；c.就广告而言，也缺乏系统的规划、单一的内容和盲目的投资。

经过几天的观察，不难发现很多问题，但由于管理的性质和管理者的素质，功利心太强，忽视了医院的长远发展计划，导致医院员工没有归属感，也不会反对工作中出现的问题，只是为了工作和工作的目的，普遍缺乏责任感，这些都直接导致了日常的经营状况，不能合理地增加人员流动。

如果用承包诊所的管理方法经营医院，就像个体商人和企业一样，无论在管理上还是在经营上，两者都有本质的区别。家族企业在发展的初期可以依靠情感和努力精神赚取数千万的收入，但当他们扩大经营以获取更大的利润时，整个企业将举步维艰。在过去的20年中国民营企业的发展过程中，不难找到答案，家族企业家长式管理将不可避免地导致企业发展的瓶颈。

三.数字诊断

上述数据没有得到医院明确的答复，在日益激烈的市场竞争中，信息战略充分体现了其重要地位。当我们去买衣服的时候，我们都会写下自己身体的大小，这些数字可以让我们在最短的时间内挑选出适合我们的衣服。在医院进行身体检查也是必要的，通过测试获得身体的基本数据，通过分析来了解我们是否健康。同样，数字分析报告在了解市场、分析对手、测试自身在企业管理中也起到了一定的作用。现代管理是在科学化和经验的基础上发展起来的。不关心自己的实体数据的企业，无法制定可行的战略计划来击败对手，占领市场。

在了解了资料调查的重要性后，我亦想强调，在数字出来后所作的科学分析，我们必须明白在规划过程中没有问题，我们需要及时纠正问题，这些数据会告诉我们，哪些广告或事件对本地产生了意想不到的影响。然而，医院大部分数据的丢失或延迟表明，我们缺乏专业的数据统计人员和分析人员。

此外，当地竞争对手的情况和他们的数据，更不用说统计数据，根本没有经过仔细的调查，市场的管理并不明显，而是知己知彼，要在当地做大做强，这个作业是必不可少的。

四、医院管理思想

他说：由于近年本港医院病源减少，病人数目及经济效益将会下降，而成本亦会上升。这一切给医院的生存和发展带来了巨大的压力。我们要发展什么取决于管理和战略。医院管理的本质是寻找吸引病人的途径，医院发展的核心问题是千方百计加强自身。医院要想立于不败之地，必须在内功(不断完善综合管理，提高专业水平)的基础上，建立和谐的医患关系，树立良好的社会形象，倡导健康、积极的医院文化，通过多方面、潜移默化的宣传，形成独特的医疗管理理念。要实现外树的形象，内在坚强的品质，赢得人民的信任。

医院应将手术与管理分开，设立专职总经理负责手术，医疗管理和科室管理由院长负责。总经理负责整个医院的内部运作和全面宣传规划，院长负责医疗管理。院长既不是装饰，也不是盾牌。他的职能就像工业生产部长，注重医疗保健和服务体系的质量。

企业内部运作的根本途径是建立成本会计和责任中心，制定年度目标，奖励目标，不实现目标时提供辅导；同时，运用业务部的责任管理制度来激发每个人的荣誉感和责任感，最大限度地发挥其潜力。最重要的是计算单一服务的成本，并计算合理的利润作为运营参考。医院企业管理的要素是成本管理、目标管理、绩效管理、部门责任管理等。

为了建立一个完善的服务体系，各种服务活动，如医院的营销策略，总是围绕着一个中心进行，即满足顾客的需求。是以病人为中心。

一、医院应在门诊部和病房设立投诉受理室，由专人负责受理和处理病人投诉，有效解决病人投诉问题将对患者满意度、忠诚度和信任度产生重大影响，从而改变医院的信誉和盈利能力。

二、满足病人的权力。让医生通过医院的个性化服务，使他们的不同需求得到相应的满足，并超出他们的期望，达到高度的满意度。

3.关注患者的感受，促进微笑服务和全程指导服务。以客户为本的经营理念。关注病人的关心或意见，从病人关心的费用上实行住院病人一天订购制度，明确标价。

4.设立病人服务部门，定期探访病人，每逢假日送小礼物。

五、医院整体形象定位

形象是通过全方位、连续的塑造，创造出独特而一致的优秀形象，以获得公众的认可。

主体语:****医院感动您、我们用心感动港城

在21世纪建立品牌资产的关键在于发展与客户的相互依存和满意。根据哈佛商业评论，当客户周转率达到5%时，每个客户的平均价值就会增加25%以上。在XX年医院的整体形象中，主题必须明确，围绕一个中心思想是感动，通过各种宣传手段来达到移动病人的目的。因故说服人，善行人，信任有疗效的人应被视为医院管理的理念。

只有感动患者才能培养对医院的信任，信任才能产生忠诚度，忠诚的患者才会产生依赖性，忠诚的患者可以通过口耳相传将大量的疾病引入医院，因此我们应该从宣传上反映医院的企业文化，从六个方面突出我们的优势和优势：相同的医德、同样的技术效率、同样的质量和声誉、同样的效果和成本、同样的质量和满意度。

然而，感动的主题又宽泛又笼统，病人很难有感性的理解，所以有必要从大主题中找出基点，并不时清楚地解释问题。对于病人来说，简单的微笑服务、整个护理过程和高网络病房不再是吸引他们的因素，只有提出新的服务理念，病人才会认为这是医院应该做的事，而是一种增值的增值服务，才能真正打动病人。

由于我们的医院是一家男女专科医院，许多疾病是病人的隐私，大多数病人在诊断这些疾病之前和之后都希望保密。保密措施也是病人考虑就医的重要因素之一。为了吸引更多的患者，为了在移动这个主题下为患者提供更多的保密措施，这是定位的基点。在此基础上，我们可以把保密宣传推向极致，让病人充分相信他是在我们医院求医，他的病例永远不会从医院传染给无关人员，医院里的病人之间不会有任何疾病的泄漏，使他们更信任我们的医院。

对于病人病情保密，让患者放心就医，从而感动患者，以真诚的心，这是我们医院整体形象的定位。

六.宣传策略

1)宣传定位

专科、专人、专病、专治应该是我院作为专科医院的专的定义，但是到底专在哪里?医院现定位非常模糊，能够突出的科室全部突出了，在宣传上面对的是所有患者，希望能够拉到的患者都要拉到，市场不够细分在患者看来概念非常模糊。从名称****医院来看，突出的是大专科小综合的概念。要重新寻求准确的定位点，可以从以下几个方面考虑:

1.中西医结合(广泛的市场细分)

目前，大多数医院提出中西医结合，这一观点不应只停留在广告上，还需要引入以中西医结合为特点的诊疗服务。中西医结合在社会上得到了广泛的关注，患者更关心的是，除了高科技的西药和各种诊疗设备外，中医应该更能同时治疗症状和根源。这样的医院定位可以在短时间内迅速改善医院的综合评价，并能迅速增加营业额。

二、突出诊断技术或操作(中型市场)

我院现引进妇科微创手术，也可作为现阶段医院的整体定位。 突出微创手术与传统手术的区别，从专家到病例，从设备到价格从每一个细节全面包装我院成为全市最权威，值得信赖的微创手术治疗中心。 一个对患者来说的概念是妇科微创手术在xxx地区*是最好的，比大型医院更专业。

3.突出一种疾病(完全市场分割)

在同样的微创手术理念下，有必要选择最常见的疾病之一和微创手术的最高成功率作为医院的整体定位，并重新细分市场，例如子宫肌瘤等2、3种外科手术作为宣传的焦点，突出我们的专家组在这些手术中有近10,000个成功经验，例如医院定位这样的概念可以吸引90%以上的此类病人来我们医院。

2)医院宣传

医院的宣传可以说是最重要的，好像商场为了促进消费，对商品的美和商业氛围的营造都很讲究。在这里，医院的宣传材料可以分为以下几部分：

1.宣传材料的分发

宣传地图集是医院营销的必由之路，就像房地产行业的一本地产书一样，它不仅可以介绍一家医院的需要，还可以作为一种利器，让病人在来医院治疗后把医院介绍给其他潜在的病人，并有长期保留它的价值。阿特拉斯要制作出反映医院良好形象的高档次精美产品，要求将铜版纸36张打开，手册16页。

医院报纸可以分为双月刊或月刊。现在大量的医院印刷报纸具有时效性强、印刷量大的特点，能够及时报道医院的各种活动，在社区活动和推广活动中发挥着不可替代的作用。

院报取名****健康园地，内容分为2大块，一方面以科普教育为主，包括男女多发病的病因及预防知识，与夫妻生活相关的小常识小知识;另一方面是我院的整体宣传。采用楼宇投递和定点发放的行式将其传递到目标客户手中。

二、装饰宣传材料

装饰性宣传材料是指挂在整个医院墙上的印刷品、各科室的医疗助理挂图等。在候诊区、输液区、走廊和浴室，应根据不同的科室制作相应的宣传材料，使患者随时感受到医院的医疗氛围。在适当的地点，如病房或楼梯，可悬挂温暖的艺术画，以改善医院的环境气氛。介绍室内外的专家介绍内容和风格需要充分调整，目前的使用完全不能突出专家的权威地位，患者的吸引力和信任度不高。

3.宣传材料的放置

在活动期间，为了突出活动的内容和被邀请的知名专家，有必要制作一个x展览框架，以增加活动的气氛。

4.宣传材料的使用

医院用品需要一个统一的形象，与大医院的整体形象一样，从服装到产品的使用都需要有医院标识，在这方面，没有做到的是，如果我们医院的工作人员从事社区活动，他们的衣服甚至没有医院的标志，医院也没有为有药物或有医院标志的病历的病人准备手袋。

3)广告

广告并不是唯一的营销手段，它只是一种战略表达，如果你想整合现有的营销体系，就必须将广告成本降低40%至60%。突出每个广告的直接价值，增加广告的黄金含量，避免垃圾作品的过度发布。

在平面广告方面，由于我们医院使用横向广告的一半，布局在所有私立医院中是最大的，其他医院基本上使用10-15厘米栏，但以友好医院为例，它将在不同版面的报刊上同时制作一些广告，这表明民营医院在媒体资源的抢占方面有自己的特点。当地印刷媒体印刷效果很差，导致广告设计效果难以显示，没有满足医院整体形象的审美要求大大降低。要想吸引观众的注意，就必须突破版面上的瓶颈，可以改为彩色版，也可以是垂直半版的广告。

过去，版面规划的宣传主题不明确，缺乏吸引力，版面设计落后陈旧，在许多医药广告中没有自己的特色，更可悲的是，设计者害怕读者不知道这是一种广告，完全没有考虑受众对这则广告的强烈抵制，从而完全忽视了广告的内容。

如果你想在印刷媒体上招聘病人，你必须做一个统一的vi系统，统一的布局整体形象，明确规定的版面设计；b.插图应该使用医院自己的照片，不能使用不相关的图片；c.淡化广告的色彩，根据报纸的内容情况，字体和色调；d.专业内容应该简单易懂，相关信息不应未经修改直接使用。内容应该贴近现实生活中的人们，不要为了广告而做广告，广告后看他们是否能吸引自己，如果他们不认为这是一个好广告，就不要发布浪费金钱。

为了提高读者的阅读水平，制作了一系列的广告。通过对13个不同主题的宣传，我们可以更系统、更全面地介绍我们医院的整体形象和我们管理的项目，并奖励收集所有13篇文章的读者。

1.形象篇:根据整体宣传定位体现标本兼治，概念不可以模糊，要和医院诊疗紧密结合，创造新概念港城首家中西医结合专科医院、****医院全国****病症诊疗基地、****医院造福港城一百年、绝对隐私，绝对保密、妇科微创奇迹疗效等等。

二、专家文章：汇集京津名医，香港会诊优秀的专家照片、职称、职称、简历、专著等，确保自己是真正的专家，夸大宣传，不歪曲。

3.医学部分：爱心、仁爱、亲情、友谊以医生和护士的形象为宣传点，首先感触，扭转医院整体形象在人们心目中的体现。

4.医学技能部分：主要推动妇科微创手术，突破医学的新领域，以我院最新的微创手术为推广点，全面介绍我院微创手术的高安全性和高成功率。

5.价格篇:让百姓看得起病，不再使用最低价格、低价位等宣传用语，提出看病到****，一次治愈不反复，就是省钱!的新口号。

设备：这是以医疗器械为主体，大量的高科技、现代化的诊疗设备，可以确认我们医院的医疗实力，使他们能够轻松地进行疾病的诊断和治疗。

服务：以引导诊断为核心形象，突出全院陪同诊断，疾病检测结果更加保密，让患者感受星级酒店的细心关怀。

八、疗效部分：借鉴医学广告，结合大量的诊疗案例，说明诊疗效果，解决人们心中的忧虑，让他们更放心地看医生。

9.科普文章：对我院主要治疗疾病进行科普宣传，说明其病因及治疗方法。

10.推广会员制度，为会员病人或会员推荐的病人，开辟绿色通道，负责特殊的汽车接送，免费提供诊断和治疗费用等服务。

11.社区部分：根据社区活动情况，纪录片报道的情况突出了我们医院在地面营销活动中受到的广泛关注。

十二、体检部分：借用世界第一水平的形象，塑造香港城市妇女第一次检查的形象，以保护妇女健康，并说明每年进行女性妇科检查的重要性。

13.活动：根据我院在不同时期开展的社会公益活动或大规模免费诊断活动，进行随访报告。

所有系列文章都可以是长的或短的，如需要关注专家文章的篇幅、医学技能文章、科普文章、社区文章等，应根据当时医院的活动和总体宣传策略加以改进和更新，如形象文章、保健文章、服务文章、价格文章、科普文章等，可以为每一页制作固定的样式，并不时在媒体上传播。

在印刷广告媒体并不是遍地开花的情况下，而是要注重媒体的优势，加强每一个广告的整体质量，减少广告次数，达到降低广告成本的目的。

影视广告总体战略

在当地的医疗广告中，短图像广告基本上一直占据着时间，因为它不能在有限的时间内向受众传递非常复杂和大量的信息。大量事实证明，垃圾段的时间价格很低，但也有一定数量的观看群体。

在XXX地区，这类广告已成为所有民营医院的主要宣传手段，大量类似同质的医疗广告丰富了黄金时段，在这一时期的公众心中，广告几乎成了垃圾广告，完全无法吸引观众，而是在向公众宣传我们的医院依然存在。

因此，我院应将所有15秒、30秒的广告删除，保留电视剧的一角，广告到20分钟的专题片，制作*健康花园专家访谈节目，播出时间在深夜或早上垃圾时间。 时间较长，可以对我院的特色进行清晰的讲解，可以采用纪实短篇小说或情景再现的方式介绍我院的治疗科室。 一段固定的时间可以做成健康专栏，不管它的时间垃圾都会吸引相当多的人观看。

电视街角标记的制作必须符合视觉习惯，现在文字太多了，色彩搭配不合理，不仔细看就根本看不见哪家医院，这样的广告是在浪费广告费。从广告收视效果分析来看，角标和15秒广告效果是一样的，根据我们角的大小，一边不应超过5字，4字为最好，过多的字可使用水平滚动。颜色最好用蓝白字，可以用红白字，也可以用黑白字，但黑白字毕竟对医院的形象不好，所以不要提倡使用。

其他类型的广告策略

户外媒体广告不被推荐，如果建议做灯杆广告的话，就在主干道上做。

网络媒体可以考虑制作专门的办公网站，内容不需要太多，可以提高医院的档次。

广播媒体有广泛的宣传，使其更容易吸引城市周围地区的疾病来源，并倡导使用它。

七.公共关系活动战略

医院不可能被当地人唾弃，也不可能受到政府部门的厌恶，不可能仅仅靠简单的广告来欺骗观众，在整个营销体系中，广告只能单方面提高医院的知名度，公关活动是树立医院良好形象的关键，不仅可以提高知名度，而且可以树立公众的信得过的声誉，这很有利于当地医院的健康发展和发展，并获得直接的经济效益。

公共关系活动主要分为两种模式，一种是政府形象活动的支持者(以下简称政府公关)，另一种是免费的公共诊断和治疗活动(以下简称公共关系)。

政府公共关系

与当地政府机构或民政部门合作开展活动。例如，当地文化部门今天所做的社区情景喜剧有趣的事情是一个很好的切入点。通过情景喜剧的赞助，医院诊断可以包括在中间，发挥宣传的作用。通过这种潜在的广告宣传是无意中传达商业信息，通过大众媒体的传播，使我们医院的品牌深深地融入到人们的心中。

XXX是旅游城市，旅游资源是当地经济的支柱产业。我们可以在夏季旅游旺季与旅游部门联合开展一系列活动，以增强政府的影响力和公信力。

与当地红十字会合作，帮助一些需要援助的贫困农民或弱势群体，赢得人民的同情。

与当地媒体联合设立人民生活专栏，一点一点反映人民生活，所有与医疗有关的问题都可以由本院专家回答，提高专家在人民心目中的地位和信誉。

文化部与市委、市政府联合开展香港城市形象大使选拔活动，为55岁的女考生提供免费体检和优胜者奖品等全方位活动。

与甲级医院建立良好的伙伴关系，为重大疾病开辟绿色渠道，在医疗人员和设备上共享绿色渠道，依靠当地庞大的力量寻找更广阔的合作空间。

与民营医院携手创建民营医院联盟，避免相互残杀恶意竞争，共同规范市场秩序，利益共享，共同扩大和增强民营医疗市场份额。

公共关系

操作的方法可以是以10天为间隔，第一个优惠期指定目标客户为工人，只要携带工作文件即可享受诊疗；第二优惠期指定目标客户为农民，只要携带农业户口即可享受诊疗；第三优惠期指定目标客户为公务员，只要携带工作证明享受第四优惠期诊疗，指定目标客户为个体工商户，只要携带相关证件即可享受诊疗；之后，对不同人群的诊断结果做出相应的公共卫生报告，指导他们正确的生活习惯和就医时间

八.社区活动战略

社区作为医院地面营销的主要阵地，不容忽视。传统的社区活动是指派遣医生和护士到指定社区进行强制诊断和治疗服务。家庭卫生医生的这种简单的社区活动仅由地方卫生当局下令进行，不会给医院带来实质性的经济回报。

要改变过去的做法，就必须寻求新的突破，在战略和计划上逐步完善社区实践，使之成为医院的重要收入来源。

目标市场

根据我的经验，由于城市人口处于当地政治经济中心，医疗条件相对完善，而且三甲以上国有公立医院基本都有30年以上的历史，人们已经形成了传统的就医习惯。相反，城镇郊区或农村的医疗条件相对落后，生殖健康教育只停留在简单的计划生育基础上。正是各类生殖疾病多发地区。另外，因为教育的落后，这种病很难讲，以至于农民看病往往要费很大的周折。因为民营医院的主要管理方式是想要男女生殖疾病的隐私，在北京，天津，上海等大城市，医生都是以专家的名义叫来的，让本来就文化程度较低的农民变得比以往任何时候都热情高涨近年来，民营医院的蓬勃发展正好遇到了中国农村人口的就医难题。因此，我院应主动将田野定位到农村，应采取农村包围城市的策略。

组织团队

成立了由男性妇科专家和护士组成的宣传小组，作为一个社区行动小组，还需要培训一支营销团队，与我们医院周围地区联系，建立一个以该村为单位的网络。

市场运作

由于农村许多男性妇科炎症和不孕症，我们应该先派营销人员与当地领导和卫生中心联系。经我们的专家同意，我们的专家将进行两天的门诊治疗，接受病人预约，并在当地分发大量医院宣传手册和健康手册。没有任何检查设备，可以让当地咨询的病人到医院进行诊断，以吸引病人。