早安后转型观察：让顾客重新了解你的能力

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浙江日报传媒研究所作者任琦

上海，一个人口超过2.4亿的超级大都市。今天，除了源远流长的新民晚报之外，只有一家都市报幸存下来。

2000年6月，随着中国城市化进程的加快，晨报(Morning Post)被改头换面。高峰时段平均每日版面74张，发行量70多万册，年收入100亿元，聚光灯一出就不在话下了。

目前已转向互联网，但仍保留纸质版的早报发行量仅约100000页，平均每日页面12-16页，经营面临严重挑战，继续下滑。

现在零售业务几乎没有了。除了进入该股的一些报刊订户外，其余的报刊订户也在50岁时增加。报纸，这种载体可能并不真正适应当今时代。作为参与晨报成立的中坚力量，现在担任报纸大旗的黄琼主任，面对数字时代阅读的变化，保持冷静。报纸由于纸张印刷、投递成本以及出版周期造成的新闻滞后等问题。在一个连街上行人都比其他城市走得更快的大都市里，报纸的慢速不知不觉变成了一种致命的伤害。

从亮点到目前的艰难业务，过山车的经验，才20年。

越来越多的人习惯于从手机上获取信息，而在上班的路上看到早报的情况就不复存在了。然后，许多原始客户仍像朋友一样闲逛，他们甚至每年都可以一起吃饭，但他们向你表明，我们没有报纸广告的预算。

客户和用户的双重损失！

晨报变革的号角在五年前响起。2015年，晨报举行了全报变革动员会议的血淋淋的开始，永不回头。根据本土化、差异化的特点，晨报制定的转型计划是建立一个社区应用，定位新闻和社区服务。

2016年6月1日，名为体贴上海的应用正式推出，因为它在服务中的定位，体贴这个名字意味着体贴的服务。但关注的焦点仍在报纸上，这款应用有点锦上添花，拓展了新媒体平台。

2018年，晨报从该集团旗舰报纸解放日报(Leefang Daily)获悉消息，将其员工转变为一个移动互联网，成为一个由两个平台组成的团队。到目前为止，考虑上海双品牌战略的晨报一直在使用。

一

新闻与服务

城市报纸面临的第一个问题是如何在客户端做到这一点。是报纸搬到APP上了吗？你想继续做新闻客户吗？早报的管理层正在考虑这个问题。就愿景而言，很少有现成的盈利模式依赖于基于新闻的应用程序。与上海所有主流媒体同属一类，在集团的内部生态中，晨报的卡位如何突出特色？上海新闻，解放，文辉，新民，风起云涌，随便开一家，都有。晨报在这方面没有优势。相反，都市报自然被贴上了生计服务和城市烟花的标签。因此，体贴的上海最终选择了市民生活指南，这相对来说是传统城市报纸的定位。

更多上海，更多民生，更多观点-强调本土化，增加对上海读者的粘性，强调民生服务的实用性，重视民生服务新闻，如饮食、生活、求医、育婴等，强调观点和深度，强调思想指导。

试着与城市生活保持同样频率的共鸣，在日常生活需要中找到一个联系，这是早报作为城市报纸的一贯追求，在新媒体转型后，没有放弃这一点。强调城市信息服务和生活的实用性仍然成为新媒体的定位策略。

嵌入城市的两大利器，一是不断利用品牌活动增强市民的影响力，同时通过线下、报纸和新媒体的整合营销，重新进入客户的视野，联系客户关系；二是深入社区，一个接一个地开展社区媒体和实体经营，牢牢把握公共生活的底盘。

二

VS产品报告

从今年5月到6月，晨报作为一种城市媒体，参加了在上海举行的第五届为期五年的购物节。从支持老板走到一起系列报道开始，推出商品现场狂欢节，推出晨报记者主播群(20多名记者主持人)，密集开展现场直播活动，为上海品牌带来商品。据不完全统计，通过早报体贴的独立平台和已经播出的快首、微视和豆阴平台共直播200多个，获得数千万的交通流量，帮助购物销售近1.5亿元。

该负责人承认，这200多条直播，虽然拉广告的好处不是特别突出，但刷新了客户对你的理解：你还是这样一份早报，原来的记者编辑也可以带商品跟你一起住！然后，我们可以看到，是否有一个新的合作空间-转变，实际上，也是一个机会，重新联系客户。今天的媒体行业也越来越意识到，广告时代的日积月累已经一去不返，客户需要更多的实际可见效果，依靠整合营销，通过在线和离线活动的策划和实施，让客户重新了解您的产品策划、内容运营能力，重新链接用户和客户。

这次直播还直接培养了传统的采访编辑队伍，使许多人发现了自己的潜力。今天的采访编辑已经不简单了，手稿写得好，版面编好了，需要更多具有产品策划、实施和操作能力的综合性人才。关于城市媒体的转型，黄琼认为，最需要的是采访编辑团队。

读者成为用户，媒体应该能够提供他们需要的产品。他举例说，该网页的前总编辑现在已经成为021短片项目的负责人，依靠专业的规划和内容制作技巧，而且在豆印平台的运作方面也做得很好。接下来，晨报要向所有编辑部门发布产品和项目指标，要求他们结合自己的领域、生产线、设计产品，以及这些产品内容的制作和操作，必须制作、实施项目。

产品、项目，在接受晨报老板采访时，这两个字的频率是令人难忘的。

三

沉船对家

晨报对社区有着浓厚的热情。从2009年起，社区媒体公司的成立，社区媒体业务的发展，到目前为止，该公司已经发展到100多人。到目前为止，该市中心城市的100多个街道城镇，晨报已经与其中的57家合作经营媒体，并经营街道城镇报纸、新媒体或报纸+新媒体。这些社区媒体从早期收集、策划到后期交付，主要是晨报。

社区媒体合作模式，不仅是街道社区的包装和采购服务，也是晨报通过广告管理的合作。客户来自街道镇和商家所在地区，用户主要是街道镇居民。

据晨报社区传媒有限公司总经理叶良臣介绍，他们正在探索社区传媒服务的2.0版。一方面，通过创新服务手段，更好地为社区服务。比如今年他们在街镇范围内开展了政务直播，活动直播，直播带货等活动，以培养本社区的李佳琦为目标，打造社区kol。得益于对街镇的长年浸润，社区传媒对基层的情况十分熟悉，因此在对接区委办局方面也有一定的优势。他们打算今年着力开拓这方面的政务服务。另一方面，探索基于社区服务的实体运营。除了传统的线下活动，目前公司在试点两个项目，一个是社区晚托班，一个是街镇的文化中心代运营项目。现在街镇普遍建有文化活动中心，但缺乏专业的运营能力。由社区传媒公司发挥专业优势和资源引入及整合优势，为街镇开展文化活动的策划与执行。比如端午节的民俗活动，名家进社区讲座，上海书展进社区等活动，做到文化中心常年活动不断，月月都有重头戏，这种服务模式也受到基层的欢迎。公司打算以这个试点项目为基础，做进一步的探索，形成一个可推广可复制的成熟的合作模式。

社区媒体相对来说是好的。在广告收入的黄金时代，虽然这一业务吸引了其他城市媒体的注意，但考虑到规模和规模，关注者并不多。晨报在街头城镇社区工作了十多年，在纸质媒体不景气的时代，收获颇丰。社区媒体公司从平淡到近几年一直盈利，年平均增长15%至20%。今年1月至6月，实现利润275.21万元。

总的来说，只有实现连锁或长尾效应，社区媒体业务才能产生真正的规模收入。晨报的社区媒体也是晨报周到服务定位的底盘。这更像是一张卡片，夯实了家庭对家庭的基础，覆盖了社区进入的最后一公里。

晨报深思熟虑地将另一个希望寄托在区域一级综合媒体的转变上。他们认为，在县区金融媒体中心的硬件建设基本完成后，如何运营将成为当前面临的一项紧迫任务。区域金融中心对内容产品的规划和运营有一定的刚性需求，在整合和转型中对教育和培训也有一定的需求。虽然经过半年多的水测试，还没有很有效的办法解决这个问题，但根据地区金融市场的预期，晨报发布了一份特别的区块连锁三年行动计划，准备与上海16个区域性金融媒体中心开展合作，发挥内容合作伙伴、渠道承包商、运营开发商和服务提供商的作用。

乐观的一面是，经过20年的积累，晨报的一些垂直子公司，如教育、健康和体育，表现良好。简单生活节、河马生活节和其他活动品牌享有良好声誉；进入本土战略也开始显现成效，但另一方面，建立一种新的商业模式仍有待进一步探索。

晨报全媒体管理中心总经理秦川曾说过，当年城市媒体的辉煌将形成一定的路径依赖，今天，第二次创业必须打破对媒体的原有认识，打破当时的路径，才能真正进入内容市场生态，找到活力。

是的，当我20年前创办一本杂志时，我正处于一个没有负担，没有太大压力的状态，我决心继续前进。现在，虽然年轻的编辑也增加了很多，但核心团队成员一般都是40多人，劳动力成本都很高，快速扩张的繁荣时期留下了团队，在业务收缩的状态下似乎有点臃肿。与其他系统中的媒体一样，企业社会责任(CSR)往往被放在第一位。人才流失、人员平均年龄过大、思维方式固化、缺乏新媒体技能、技术异化等问题也是市报转型中普遍遇到的问题。

这很难，我们必须继续前进。媒体的生存最终取决于自身的造血功能。在城市人口中，重塑自己的价值观，找到重新联系客户和用户的切入点，这是早报的转型，二次创业必须得到高分的最终考验。

参考资料：

黄琼：从读者到用户：新闻晨报的转型思路与实践

秦川：都市报转型道路的思考

编辑前会议：晨报今天迁回集团总部，开始全面转型和深度整合的新征程。

新浪媒体：新闻晨报的转型之路：内容在上海比民生更受欢迎

结束