冰淇淋营销计划

冰淇淋是一个小产品，但有一个大的市场，因为它的利润丰富，潜力是惊人的，导致无数的资本弯腰。经过多年的捕杀和砍伐，鲸鱼吞食，比广告竞争的味觉终端，市场上已被几个巨头和吕雪、雀巢、伊利、蒙牛等细分控制，剩下的小品牌寥寥无几，在生存之间的差距是岌岌可危的，随时可能不复存在，灰飞烟灭。以济南市场为例，1995年有200多家冷饮企业，至今只剩下3家企业，竞争激烈可想而知。同样的过程，同样的结果在冰淇淋市场上再次竞争，冰淇淋行业的进入门槛不再是中小型企业所能跨越的。

然而，在xx的冰淇淋行业，在一个与众不同的城市里有一个新的品牌。你不能相信的是，这不是小产品拯救了一家破产的公司，但只花了四个月的时间，该品牌成为市场领先者。这个品牌从出生到畅销都没有一分钱的广告投资，总竞选预算只有8000元。一个本土品牌以极低的成本和投资，6次创造了200万人的市场，完成了500万销售的奇迹和40%的地区市场份额，成为xx市场的新星。因此，它取得了一个良好的营销故事和一个市场传奇

这个品牌是我们的全部服务--一家食品公司双牌冰淇淋。

我们必须从头开始。

在介绍朋友之后，一家食品公司的王先生来到作者所在的营销公司寻求帮助。直截了当地说，没有多余的话。王先生直接把一家食品公司的问题摆在了我们面前。

某食品公司是一个只有30多名生产工人和十名销售人员的小公司，经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越困难，产品成本高，价格低，形成了严重的价格倒挂，亏损严重。产品没有健全的销售渠道，因为产品市场推广差，没有知名度，利润低，发货难，很多终端拒绝销售公司产品，渠道严重堵塞； 从而形成恶性循环，公司资金紧张，企业经营出现困难局面，时至今日，公司账面上除了5万元的生产资金外，只剩下1万元的流动资金

他说：消费季即将来临。公司会继续经营还是停止生产并解散它？如果你想继续做下去，还能做吗？不愿失败，王迷茫，作为一个十多年的老冷饮，王对这个行业和他自己的公司充满了感情，所以为了拯救我们，我希望我们能把腐朽变成魔术，能给一家食品公司一个重生的机会。看着王先生的期待之眼，我不知道他是否被王先生的精神所感动，也不知道我们是否想挑战我们自己的一群相信智者生存的人。我们决定为一家食品公司服务一次。

但我该怎么做呢？

没有资金，没有品牌，没有渠道。我们所拥有的只是年轻的激情，王的期望和信任，以及我们肩上的道德责任：四十多人的生计都在我们的肩上。

不久，我们刚刚从激情中苏醒过来，我们明白，我们已经接受了一项几乎不可能完成的任务。打开弓并没有向后退，我们开始了自己的无书营销之路。

冰淇淋市场：半海水半火

中国的冰麒麟市场增长非常快，目前人均消费量为两升（相当于25到30个冰麒麟），未来20年预计将增长到6升，中国将成为世界上最大的冰麒麟消费国，因此众多食品巨头不惜投入大量资金争夺中国市场

在巨人的炒作下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰淇淋，已经成为一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年轻的心，每个品牌都在提升品牌价值的幸福和享受。冰淇淋不是必需品，制作冰淇淋并不是根据人们需要做多少，如何贴近消费者的情感和消费者心理，如何利用附加值为消费者做好市场的工作，将成为决定市场成败的关键。

重新开始

在一家食品公司的现状下，品牌、整合、沟通等概念与我们相距甚远，我们第一次感到束手无策，抱怨不能解决任何问题。事情是辩证的，有弊必有利，虽然这里的资源不足限制了我们，但另一方面让我们避免与冰淇淋品牌的冲突和竞争，我们只能在他们忽视的领域里，我们必须创新。

重新进入市场必须在短时间内打造一个高调的品牌，没有沟通成本，该怎么办？唯一的免费沟通方式也是最好和最有效的沟通方式是口碑传播，而要实现消费者沟通，我们的产品必须能够在最短的时间内得到消费者的认可，参观一家食品公司的现有产品和市场竞争产品一样，缺乏独特的销售点。我们必须推广新产品，通过新产品传播品牌，开拓市场。

1.回归自然的差异化卖点：新产品的诞生

其他公司很容易推出新产品，但食品公司不容易说，抛开新产品的独特卖点，只在资金上推广新产品，对于目前的一家食品公司来说，只能是一夜会谈，虽然长期以来一直决定走一条低档次的路线，但5万元可以推出什么新产品。

虽然低档产品的价格很低，只有0.5元，但企业的生产成本是0.2元，获得的费用至少是0.2元。如果考虑到企业的其他费用，就不会有利润和直接损失。在原料的生产中，鲜奶的价格是最高的，比如过去不需要企业的利润得到保证，你可以不使用吗？你还叫没有牛奶的冰淇淋吗？这就是20世纪80年代流行的冰棒，很久以前就消失了。现在冰淇淋的味道变得异常丰富，已经成为市场竞争的重要手段，这与口味的趋势相反，消费者可以接受吗？

仿佛我们已经找到了新世界，我们的眼睛立刻亮了起来。在我们的市场基调中，我们发现有消费者认为冰淇淋现在越来越美味，但在夏天也越来越多的不是解渴，也是油腻。是的，在炎热的夏季冰淇淋并不是为了解渴，但现在市场上的冰淇淋更渴了，多年的竞争已经进入了一个误解，不仅改变了消费者的观念和品味，还导致了企业误入歧途，忘记了营销的目的是满足消费者原有的需求，这种偏差实际上创造了一个新的市场。取而代之的是，最原始的市场和功能的冰淇淋止渴忘了，最原始的市场已经形成了一个空白的市场，成为一个新的机遇。

经过分析，我们还发现冰淇淋不解渴，油腻就像原料中存在奶油一样，如果我们摆脱它，我们所有的问题都会得到解决，新产品的成本会降低，功能清晰而单一--解渴、清凉、完全不同的市场竞争、鲜明的形象个性、太多的遗忘。一块石头击中了两只鸟，好吗！

虽然这是一个极好的机会和产品，但我们在最后的决定中仍然很谨慎，因为我们只有一次机会，我们不能输，一旦我们决定了是对还是错，我们只能走这条路到底。

二、产品命名

当我们命名新产品时，我们一下子就做到了。

一个好的开端是成功的一半，发现了市场空白，找到了企业卷土重来的机会，感觉成功似乎在眼皮底下就够了，仿佛在烈日下刚喝了一瓶冰镇苏打水，太棒了！新产品自然被取名为双。

事实上，双是我们新产品的消费者需求点，即消费者在吃完这些产品后有一种良好的感觉。想象一下，在一个闷热的夏天，你吃油腻的冰淇淋感觉好吗？答案肯定不是。我们的新产品是想让你凉快到最后，解渴不油腻，清凉你的嘴和心。

只有好的味道才能有好的口碑，这对我们这些缺食少盐的人来说尤为重要。

3.目标消费者

冰淇淋的主流消费人群是青少年，这也是几家巨头都在争夺的市场。‘爽’的消费人群略有不同，因为爽是新瓶装旧酒，和80年代的冰棍一样，现在25/35岁的人群对当时的冰棍印象还不错。我们对爽采取和以前一样的包装，当这部分消费者看到爽时，会有一种亲切感，勾起童年美好的回忆。 但在当前形势下，把他们作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群的储备，因为他们现在大多事业有成，成为社会中坚力量。

虽然近年来人们的生活水平有了很大提高，但城市的消费水平仍然普遍，特别是在非必需品方面。高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会年轻的白领工人，而中小学生仍然是中低档消费者，中小学生喜欢新事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然中国许多品牌也针对他们，但在产品品味上没有创新，只在包装和产品名称上做了一篇文章。如果我们突然进入具有不同口味和创新功能的市场，效果肯定会有所不同，而与其他产品相比，我们的产品功能是如此直接和直接，我们不需要做更多的解释和宣传，自然会给人留下深刻的印象。

最后，为了使产品更具吸引力，我们针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中添加更多的糖，更符合中小学生的口味。

自由比利润更重要

与其他新产品上市不同的是，双上市没有广泛的广告宣传，没有公关活动，没有大量的销售人员，一切都这么安静，当然，这是受到条件的限制，但另一方面，我们也很清楚，这个市场是完全开放的，没有障碍，任何人都可以进入，第一个进入者是第一品牌，所以我们的行动必须迅速，隐藏，减少中间环节，渠道被直接识别为制造商、终端和消费者的扁平。

模式。冰淇淋市场竞争非常激烈，因为我们是小企业的新产品上市，很多终端对我们的新产品没有信心和希望，所以很难直接购买，即使放下商品的效果难以保证。在这种情况下，我们决定采用中小企业常用的渠道倒置方法来做市场，但我们的反向渠道不同于一般渠道。我们直接从消费者开始，从学校开始，启动市场拉动终端。

进入市场有成千上万种方式，我们选择了一条捷径：自由。在市场启动阶段，免费比利润更重要，受欢迎比罕见更重要，特别是在快速消费品行业，免费是最好的选择。

一、上市推广新产品的指导思想

虽然成功可以是不同的，每个人都有自己的成就，但每一次都不是偶然的，需要仔细考虑，各方面，不小心就会放弃以前所有的成就，都会失去。

如果说市区全面上市仅靠10名销售人员，我们决定缩小范围，集中力量做好一个区一个区的推广上市，一个区精耕细作巩固后再进行下一个区的推广

在选择销售终端时，我们有自己的一套标准，不是胡眉苦辣，有我们可以做的事情。在选择航站楼时，我们首先排除了各种业务的超级，成为超级对于任何快速消费品都有着无限的诱惑，我们也不例外。然而，我们的产品属于低档产品，价格为0.5元，利润只有20%不到30%，年入场费为1万元，扣减25%，加上多种其他费用，节假日促销价格低，排除了各种有竞争力的产品，最后只能赔钱赚大钱，根本没有任何好处。所以我们只在终端上选择几种：杂货店，夫妻店，冷饮摊，社区商店等等。我们的选择也弥补了销售人员的短缺。

在各种学校里，我们把重点放在推广普通中学，因为这类学校的学生消费低，符合我们的产品路线，同时这种学校与重点中学相比没有严格的管理，产品推广活动也很容易开展，小学之所以不受青睐，是因为他们的身体很难适应我们的新产品。

二.宣传准备

选定目标区后，在对各学校及其周边零售终端进行详细调查后，建立档案并绘制终端分布图。将该区域划分，并将任务分配给该人。

为了确保新产品上市的成功，我们从其他部门又吸引了20人，加上我们的运营商，加上原有的10名40人的销售人员，一组两人，分成20组，每组一所学校，一面横幅上写着一家食品公司的新冰淇淋上市、免费品尝、一人一件t恤。在新产品上市之前，我们进行了严格的集中培训。

3.促销和商店

为了增加活动的传播效应，免费品尝冰激凌的次数限制在每次200次以内，这样很多同学每次都无法品尝到免费冰激凌，而品尝到的同学会把自己的感受和味道传播给其他同学，引起他们的兴趣，抓住他们的胃口，争取尝到一口，期待第二次免费活动人与天也相助，活动当天恰逢当地天气酷热，品尝完我们的新品后，那种凉爽的感觉立刻传遍全身，新品的鲜明个性被表现得淋漓尽致，新品的感觉和低廉的价格立刻征服了他们

我们看到新产品有很好的市场反应，在第二天的免费活动中告诉学生们明天在学校附近的小店里有我们的产品，而且价格是试用价格，只有0.3元，后天的价格恢复到0.5元的正常价格。之所以这样定价，是因为消费者有买有跌的习惯，我们充分利用这一点，让消费者购买我们的产品，冲击其他产品，让终端尽快树立对我们产品的信心。事实上，在这个时候，我们还没有到这些码头购物，虽然这很冒险，但我们已经对成功充满了信心。对于终端，我们不被动地等待消费者的推广，而是对目标终端采取难以获取的战略，同时给终端一个非常诱人的促销措施。

第二天的免费品尝结束后，我们立即开始了终端商店。据我们估计，明天很多学生会买我们的冰淇淋，因为天气预报说明天气温会达到新高，天气会更闷热，我们的产品的进入已经成为学生解渴的首选，其他冰淇淋的解渴效果与我们相形见绌。因此，我们估计一间小店每天有200间分店是不足够的，货物是无可避免的，但我们已决定在一间店内供应300间分店。我们将让市场上的商品枯竭，抓住消费者和终端店主的需求，后天开始大规模供应商品。

对终端来说，诱人的销售措施是，所有200块试用销售的冰淇淋都属于这家商店，但条件是售价只能是0.3元，否则一切都不会被谈论。面对挨家挨户的财富之神，终端都表示完全接受和遵守，并表示，作为第一个向消费者推荐的品牌。

果然，第二天天气异常炎热，我们的冰淇淋大受欢迎，每个终端都给我们打了电话，要求紧急订购。

新产品一举上市，酷一击开始了。接下来，我们也做了同样的事情，当我们刚刚完成促销计划的第二个目标区域时，通过消费者传播新产品已经成为这个城市的知名品牌。剩下的任务是让销售人员检查市场，填补缺口，补充商品。

4.活动费用预算

这两项活动的成本一直在我们的控制之下，我们确实用较少的钱做了更多的工作。详细的费用清单如下：

旗帜20：X元素

40件t恤：400元

促销用冰淇淋(价格)：5600元。

一共是8000元。

只管做终点站

他说：我们清楚知道，只有百分之十的消费者会说出某一品牌的产品，而近六成的消费者则会受到地盘人员、环境及宣传的影响，特别是在第二及第三线市场。面对终端截取各种品牌，更难以实现更多的发展。此外，巨头之间的价格战已经开始，并开始扩展到低端产品。这种现象至今还没有在我们身上显现出来，因为终端现在正与我们的产品处于蜜月期，一旦到了蜜月期，他们对产品的热情就会慢慢降低。如果我们重新考虑推广有竞争力的产品，它们最有可能产生共鸣，而作为一家小企业，我们在很长一段时间内没有足够的资源与它们竞争。因此，我们应该提前制定计划，加强终端职业。

虽然制造商试图争夺终端，但手段极其复杂，但终端的吸引力不过是好的产品和销售政策。我们已经有了好的产品，我们必须想出一个好的销售政策来争取终端长期的发展。我们发现，在低档冰淇淋销售中，厂家对终端利润不高，如1.在5美元的价格中，终端只有0.3美元。我们决定用高回报来造福终端，我们的产品零售价是0.5元，我们对终端的利润是0.3元，所以终端销售1.5元产品，销售0.5元产品利润，我们的价格较低，我们可以同时出售其中之一。虽然我们的利润少了，但是我们的销售额增加了，我们的终端更稳定了。通过这种方式，消费者和终端相互作用，相互推动，形成合力，市场高速扩张，我们的成功事半功倍。

单木不是森林，从长远来看，单一的产品不能支撑企业的发展。随着双的成功，我们以同样的价格推出了其他口味的冰淇淋，极大地丰富了产品线，形成了以双为主要产品、其他战略产品和开发产品的格局。虽然市场上有双一样的产品，但与双相比，我们的新产品已经稳居市场领先地位。

结论

这样，在短短四个月的时间里，双红市场，已经成为市场上的第一品牌，消费者在短时间内接受这个品牌，成为新品牌、新产品营销策划的经典。

爽冰淇淋之所以能在资源非常匮乏的情况下，在这么短时间内大获成功，事后总结时我们认为这首先是企业游戏策略的成功。在现在的营销状态下，市场的运做方式一般有两种，一是用巨额广告狂轰滥炸炸出需求来，这种方式是大企业的游戏，而许多小企业不明就理的糊涂的参与进入，被大企业牵者鼻子走，按照大企业的游戏规则来竞争自然必输无疑，最后做了市场竞争的牺牲品还不知道。所以小企业若要在竞争中胜出，就必须敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，这就是另外一种运做方式--用心寻找发现市场中存在的需求并立即满足它，快速填补市场空白。市场需要的就是合适的，即使这种需求很小，可对于小企业来说利润空间却已经足够了，只有找到这样的空间才能按自己的游戏规则来进行，做自己熟悉的才能游刃有余。而且面对这样的市场机会，大企业因为自身运做成本问题一般是不会涉足的。

第二个成功的原因是产品差异化的成功。在产品同质化日益严重的今天，对于体制灵活的小企业来说，基于市场细分的创新是出路，创新是根本，我们应该敢于打破思维习惯，关注市场变化，重新审视市场环境，以寻找新的机遇。双是从市场中寻找机会，口味独特的创新，而主流产品一旦进入市场就会非常不同。找到一个好的差异化的产品定位是营销成功的一半。

第三个因素是战术上的成功。A食品公司首先明确目标消费者群体，集中资源，合理规划，充分利用口碑和消费者群体时间和时间的变化，并做出快速决策。在渠道经营上并不雄心勃勃，从自己的实际出发，寻找合适的终端，本着利润小、销售多的原则，制定强有力的销售政策，让效益带给终端，把握终端问题的根源，不留下后果。总的来说，一家食品公司牢牢把握着市场主动权，巧妙地在消费者和终端之间旋转，到处借款，让消费者和终端相互促进，形成时代。

计数效果，两千斤四两斤，两倍效果，事半功倍。好的战略虽然能创造竞争力，但实施有力、准确、快速的战略可以创造竞争力，所以有力而简洁的执行也是确保成功的关键因素。

总之，有许多成功的时代和地方与人和谐。