保健酒营销策划

健康葡萄酒品牌所有者决策建议

一、健康酒精参考资料

保健酒是一种由酒和药结合而成的新酒。它是指饮用后对人体有健康影响的葡萄酒。它是传统药酒的一个分支，是普通白酒的延伸。其主要特点是在酿造过程中添加药材，主要是为了保持健康，具有保健和强身健体的作用，其使用注意配伍，按其功能可分为补气、补血、滋阴、补阳、补气补血等。随着养生观念的普及，我国的保健酒业得到了迅速的发展。据统计，保健酒行业的市场规模达到32家。2017年为540亿元，增长180亿元。比去年同期增长百分之七，预计将达到百分之三十五。2018年为640亿元人民币。同期，整体市场需求也从175增加。2010年为300万升至82升。2017年为9200万升，消费量达91升。2018年为1 800万公升。

随着保健酒市场的发展，许多白酒企业也开始加入竞争，如茅台保健酒主推出茅台非陈酿酒、茅香酒、愚人烹饪酒、神莱酒等，再以山西汾酒为例，2014年投入24.06亿元实施保健酒扩建项目，并计划将竹叶绿打造为中国第一品牌保健酒。

然而，从目前的市场份额来看，浓酒、椰子岛鹿龟酒、竹叶绿、金酒等品牌都面临着国内市场，所以它们处于第一梯队；而中和、张宇三珠酒、宁夏红枸杞等只能被视为区域性品牌，面向地区市场，而第三梯队则面临着本地市场，如松茸酒、全蝎酒、无与伦比的生酒等。

二.品牌成功的先决条件

1.产品的核心功效

当时，齐酒的气势有多大，在电视广告、礼品包装、价格档次、终端促销等方面的文章。但它犯了一个致命的错误：barbarum没有真正的效果。消费者感觉不到功效，无法支撑其高昂的价格，更不用说在消费者口碑效应下，缺少重复的客户，那么可持续的销售从哪里开始呢？也陷入了风行一两年，风光不再的尴尬境地，最终退出了比赛。

XX酒的效果应该是明显的，其吸引力点是非常清楚的：性保健

XX酒属于泛保健类，其吸引力点应以精华精神和亚健康为重点，但必须找出一两种更有意义的宣传效果。

据调查，功效是消费者饮用保健酒最重要的因素，46%的消费者认为它是首要考虑因素，23%认为品牌重要，17%选择口味，12%选择价格，2%选择其他。

2.人才和机制

品牌竞争是企业机制的竞争，是管理水平的竞争，实际上是人的竞争。

老板不一定什么都知道，但必须了解决策，了解人；如果这个行业不是很熟练，或者没有时间和精力去做，那么就必须能够形成一支高效的运营团队执行力。

没有合适的人才，没有一套适合人才发挥的管理体制，没有完善的激励机制和约束机制，无论产品多么好，都难以创建一个品牌。

具体来说，总经理的选择是非常重要的(他的性格、能力，他的管理理念是否符合老板等)，正确的选择，成功的一半；在实施之前，要谨慎地希望(生产环节也很重要，暂时不在这里讨论)。

3.企业实力

保健酒产业的发展前景广阔，但竞争也十分激烈。保健酒的成功需要高昂的成本，如高海拔媒体的强大投入，为品牌做背景支持，同时也需要团队开展地面推广、集约化养殖、深入营销。两者都是不可或缺的。

事实上，这是一种整合的营销传播。在市场竞争如此激烈的今天，消费者是如此理性，单纯地想依靠高端媒体投资开拓市场，还是完全依靠地面推广、人海战术，执行团队都没有成功的可能。产品空间的极度不合理、初始规模的限制和成本率的高低，都需要领导者的耐心和企业的力量来支撑，才能成功运作。

市场竞争的结果必须是那些想要在行业发展中扎根，充分理解保健酒的营销规律，并能够承受短期无利可图的压力的人。

三.有关问题的讨论和建议

<1>，与产品有关的问题

1.需求点

XX酒的效果应该是明显的，其吸引力点是非常清楚的：性保健

xx葡萄酒属于泛保健类，其吸引力点应围绕本质精神和亚健康。

2.定位

从产品质量、市场空白点(需求点)和差异化管理的角度来看，我们应该定位中高档(部分高档)。

3.定价

定价决策是所有营销活动的重点。定价不仅可以基于生产成本，还可以从企业需求(市场)的角度来确定。这是一项系统工程。

方案1：1299元(配精美的酒具)，369元，199元，58元(129毫升)(中高档)

方案二：1699元(含精美酒具)、569元、299元、88元(高级)

这两种方案各有优缺点，值得进一步研究。

关键问题：你能找到高价的原因吗？

价格高的原因：基本上，首先要做的是回到源头--产品。

在产品层面，必须在以下几个方面制造足够的物品：

一是葡萄酒基地，是名酒工业品牌的高端白酒

第二种是公式。公式是通过现代科学技术的进步而形成的。

第三，材料选择：药材的来源及药材的稀缺性和价值

第四，工艺。拥有专利技术的独特工艺

第五，包装(外延包装和内涵包装)。包装等级和文化内涵应与价格相匹配。

最后体现在：味道越好，效果越强，品质越高！

4.包装

包装不仅具有保护产品、传递信息、方便运输的原有功能，而且成为提高商品附加值、企业品牌形象、促进销售的最直接、最有效、最快捷的方式。

在美国有一些人做了一项调查：大约60%的进入商店购买东西的顾客会改变他们的初衷，原本想买A品牌，最后想买B品牌；那些原本想买低档商品，但最终买了高端商品，最初只想买巧克力糖，还买了包装精美的新品牌化妆品等等。这种变化很大程度上是由包装引起的。特别是在商场，消费者可以直接接触商品，商品的包装已经成为消费者对商品最直观的第一印象。

因此，良好的包装具有很强的市场营销作用。

5.产品研发和技术创新

发酵酒的兴起将带来酒业的一场革命，即酒的低度。从消费趋势的分析来看，有些人预计酒类消费的缺陷将出现在80年代后和90年代后，未来高精度酒的适应性是不可预测的，而酒的低度将更加明显。

随着消费者健康意识的提高，葡萄酒、脱盐、保健、保健的程度越来越低，这是一个不争的事实：越来越少的白酒市场所占的市场份额将被高端酒所取代，而快速上升的保健酒则是不争的事实。

然而，目前保健酒的销售与白葡萄酒的销售仍有很大的不同，其根本原因是：颜色、药用味(味差)、一次不能多喝，不符合白葡萄酒的饮用感觉。

因此，我认为保健酒的产品开发和技术创新的最终目标应该是：在保持效果不变的前提下，其口感、颜色和单一饮用量与白酒无穷无尽地接近。

讨论

战略发展规划

作为中小型保健酒企业，我们需要走到地上，而不是跑到尽头。做好一两个产品，做好三五个市场是我们的关键，因为我们需要的是真正的利润来支持企业的未来发展。

一、在根据地进行精耕细作，这是生存之道。

企业的定位必须注重编织，除了选择一个好的市场重心外，其目的有二：一是探索市场规律，总结经验，看模型能否复制；二，市场规模虽小，但经营成本也相对较低，精益求精的经营可以节约成本，防止投入产出比失衡。

二、支持耕耘、稳扎稳打的重点.

选择两个或三个关键领域，公司拥有或主要业务。

<3>，市场准入建设方案

千千万万条市场之路，关键在于走哪条路！什么方式进入市场，如何迈出第一步？是企业生存和发展的关键问题。

目前，保健酒行业的消费主要体现在两种模式上：一种是餐饮模式，另一种是礼品模式。前者侧重于葡萄酒的经营，后者则侧重于保健品的经营。

餐饮模式趋向于卖酒的营销模式。目标消费群体为中青年群体，市场容量难以预测，行业持续释放，经营成功率高。但也存在隐性规则：如培育周期长，对人员晋升和晋升的初始投资成本很大，这就要求企业有相当的力量和耐心。随着竞争的加剧，渠道竞争将更加激烈，成本也会随之上升。然而，目前的竞争仅限于中低端(c，d)餐饮业。

礼品模式往往是保健品的营销模式。从老年市场到中青年市场，消费人口的扩大将进一步提高消费总量；我国也将进入一个高度老龄化的社会，中老年市场的发展潜力巨大。礼品模式主要依靠高空媒体资源进行密集轰炸，集中在节庆期间达到销售规模。然而，有两个明显的制约因素：一是媒体成本和超卖制度的急剧上升；二是礼品的范围过广、挪用严重。馈赠模式如果定位不正确或声音太低，就有可能被边缘化。

强酒是先吃后上超，鹿龟酒是第一礼物，商超后餐饮。结合企业自身的特点，找出一套创新模式是品牌成功的关键！