当下文创品牌在地域文化元素运用方向的启示与

（一）现有文创品牌案例分析
      文创品牌通过将文化注入品牌和产品的营销推广和策划方式，形成了有别 于其它品牌的文化特色，影响消费者的消费观念并吸引其购买产品了解文化。 在文创品牌策划中，我们输入的不仅是产品，也是文化、生活方式、不同的价 值观世界观等等。如今很多品牌已经开始尝试这样的策划方式，甚至有一些传 统企业已成功转型为文创品牌，本文以台湾农业产品的代表品牌“掌生谷粒” 为例，分析其是如何将地域文化结合到自身文创品牌中，并通过其文化输出手 段快速发展的。
       “掌生谷粒”创始人李建德和程昀仪是一对普通的台湾夫妇，他们的初衷 是要在台湾的田野里“找回自己儿时记忆中不那么现代的农业时代吃到新米时 的纯然感动”。两位创始人深入研究台湾的地域文化，并从中分析出台湾本土 文化的机遇，通过充满温度的纯手工包装与真实的文化表达，一点一滴的创立 了自己的文创品牌。这样的品牌策划能够成功绝非偶然，是因为这 个文创品牌自策划之初就专注的寻找着自身地域的文化内涵，他们将台湾的历 史文化、民俗、生活方式以及本地人专注的耕作态度等，这些真实的地域文化 展现给消费者，以此创造并维持着自己的地域文化特性。这个过程就是“掌生 谷粒”将地域文化结合应用在文创品牌策划中的过程。
     在“掌生谷粒”之前，没有人能够想到：“一阵摄氏 36°的焚风、一场悄 悄潜入田间地头的夜雨，或是一声惊雷，会对三个月后收割的谷子产生什么影 响，颗粒饱满一些、甜度更鲜明？谷子又会用什么样的方式把这个讯息告诉餐 桌上的我们？
     创始人程昀仪女士说，“掌生谷粒”只是在贩卖台湾人的生活风格。
     “掌生谷粒”首先从最基础的农作物开始，深入挖掘大米、蜂蜜、茶叶等 农副产品的文化背景，有庄稼汉的生活也有来自这片土地的温度，再逐渐将其 融入到品牌文化中，使品牌形象与地域文化结合在一起。在品牌策划过程中同 样拉近与农户、消费者的关系，“用文化做纽带链接双方，并构建起自己的正 面社会形象，创新的挖掘出台湾意识形态变化，从中切入，形成创新的文化表 述，以此打动消费者。”^[2]通过与地域文化结合的品牌策划过程，“掌生谷粒” 的知名度呈指数级增长并向外传播，无论作为供应方的生产者还是为品牌买单 的消费者都渐渐认可了它所传递出的文化内涵。当消费者对于该地域文化的情 感与品牌发生共鸣时，对于产品的消费状态就从生理上的满足逐渐转化为情感 的满足，更容易发展为长期的品牌追随者。
     “掌生谷粒”的成功，便在于它掌握了恰当的文化输出方式，它通过品牌 故事、意识形态、生活示范传递了正能量，激发了自身地域文化中消费者的共 鸣。当消费者走近“掌生谷粒”，品味其产品、文字、图像时，就会感受到品 牌所蕴含的地域文化，会发自内心且充满感恩的说出广告中的那句为台湾依旧 美好的事物掌声鼓励。在这样的情境下，消费者更加容易转变为自身的超级用 户并引发自传播，通过地域文化将品牌中所有的优势予以了透彻的阐述，本地 域文化圈内的消费者也就真的对这个品牌产生了强烈的感情依附。
（二）文创品牌案例实施过程及成果——以呼伦贝尔伴手 礼品牌策划为例
1.策划背景
      目前我国已经逐步加强对文化创意产业的发展，其目标是提升产品品质、 改善生活质量，而且文化创意产业在发展的进程中也得到了消费者的广泛支持， 这表示当前消费者越来越注重文化、重视精神享受。同时，如果仅仅是从产品 造型方面加强设计的话，已经不能很好的吸引消费者的关注。因此在文创品牌 中，品牌文化已经成为其核心竞争力，而目前大部分的品牌仍然还只是着眼于 视觉层面，对品牌策划和品牌文化方面的研究还有待进一步加强。在品牌策划 当中如何针对地域文化塑造品牌并展示出文化特征，已经成为各品牌需要加强 研究的主要问题。
人、环境及物共同构成地域特征，形成相应的地域文化，环境能够对人的 生活习惯、文化取向产生一定程度上的影响，同时人的主观活动及环境也会影 响地域文化本身。地域文化作为文创品牌的核心，在进行文创品牌策划初期， 就一定要对地域文化进行详细分析。影响地域文创品牌的因素主要包括以下几 方面：一是深受地理环境条件优势影响，比如呼伦贝尔拥有最好的草原，其文 化核心及品牌产品自然以草原产品为主；二是由环境影响下的地域性风俗、生 活习惯决定的；三是风俗习惯影响下的当地居民，将品牌扎根于当地居民之中， 更有助于对品牌文化建设的提升。本文通过对地域文化在文创品牌策划中的应 用研究，以内蒙古呼伦贝尔地区的旅游伴手礼为产品，完成一套具有呼伦贝尔 大草原地域文化特色的文创品牌策划。
     呼伦贝尔市位于内蒙古自治区东北方，东邻黑龙江省，西、北与蒙古国、 俄罗斯相接壤，总面积26.2 万平方公里，其中西部地区以草原为主，东部则处 于大兴安岭林区，具有天然的生态环境。呼伦贝尔作为世界四大草原之一，被 称为世界上最好的草原，并于2012 年7 月9 日入选国家森林城市，得天独厚的 自然环境奠定了其旅游城市的身份，旅游业可以说是呼伦贝尔市的支柱性产业。 目前，地域加文化的文旅时代已经来临，文化形象的魅力对于旅游城市越来越 重要，而魅力的核心便是一片区域内在的历史底蕴和外在的形象特征，两者的 综合体现更是会形成一种不可小觑的发展竞争力。呼伦贝尔作为少数民族聚居 区，具有独特的民族风情文化，蒙古族豪爽热情的民族气质和独具魅力的草原 文化，在世界上也是独一无二的，通过与大草原、大森林环境背景结合，可观 性强，感受丰富，具有很大的开发潜力，再加上三少民族这些具有独特文化色 彩、带有地方神秘性的地域文化资源，更是为文创品牌策划提供了丰富的可利 用资源。
将地域文化与旅游业相结合，既能借助呼伦贝尔的旅游人流推广品牌，也 可以通过品牌向地域文化圈外的消费者宣传呼伦贝尔的地域文化，因此本文创 品牌的载体，决定以旅游伴手礼为主。中国素有礼仪之邦之称，一份小小的伴 手礼代表着人与人之间情感的联系，伴手礼既是旅游者带回给亲友的一份礼物，