以地域文化为基础对消费者的情感渗透

1.通过地域文化引发情感记忆
       我们经常说品牌是沟通，是消费者与产品之间的直观联系，其中对于消费 者精神情感上的渗透更加容易打动消费者。消费者在成长的过程中，行为习惯 很大程度的受到自身地域文化的影响，地域文化直接塑造了消费者心理中的经 验人格并作用在其社会人格。人们对地域文化有深深的依恋情结，他们对地域 生活方式的习惯已经深入骨髓，挥之不去。
      而在消费者进行商业消费时，尤其在情感类、文创类消费中，地域文化实 际上也潜移默化地左右了其消费行为。面对互联网时代的到来，信息发展的几 何倍增长令消费者应接不暇。伴随着快速多变的周围环境和不断更新换代的产 品，消费者在加快步伐努力适应现代社会的同时，也渴望从过往的回忆中寻求 内心情感的安慰，在文化上的熟悉感可以刺激消费者情感系统的开启。每一个 消费者对于自己曾经生活过的地域文化都有一定的依赖性，以地域文化连接消 费者的地缘情节，给消费者一种熟悉的亲切感。事实证明，人在面对一个全新 的事物和自己熟悉的领域时，往往会本能的选择后者。通过消费者对地域文化 的情感记忆与消费者建立联系，在消费者头脑中建立信任，树立起品牌在文化 上的形象，当消费者对此地域文化将要产生购买行为时，会第一时间想到这个 品牌。
2.以消费者的情感记忆达成品牌忠诚度
      我们经常把品牌看做无形资产，但实际上真正的资产是品牌忠诚度，如果 没有忠于品牌的消费者，品牌不过是一个仅用于识别的符号。
传统策划方式常常通过定量调研改进自身产品以满足消费者的需求，并不 断地针对性的调整自身的品牌策划使消费者感到满意，但满意只是消费者态度 的一部分，并不是提升品牌忠诚度最好的办法。真正决定品牌忠诚度的原因不 外乎两点，情感直觉或品牌信誉，对于文创品牌来说，前者显然更加容易实现。 在情感方面，我们所常用的定量调研显然无法胜任，应通过定性研究与目标消 费者深入探讨他们在文化情感上的需求，找到品牌在文化上的情感结构，从目 标消费者的情感记忆方面着手与之建立联系，进而达成购买行为直至形成品牌 忠诚度。

1. 打造地域文化标志性品牌

     当品牌的消费者形成足够的品牌忠诚度，品牌在其所依附的地域文化中达 到了领军地位，在该文化圈中，我们的品牌便可以作为一种文化的代表，具有 文化属性的高意义附加。
     当品牌在本文化圈立足后，接下来对外的扩展可大致分为两类，一类是对 本地域文化感兴趣的消费者，主动寻找和了解本地域文化。在此过程中，我们 的文创品牌自然进行传播，并由于品牌在地域文化中的代表性地位，消费者在 进行消费前便已经有了很大的信任感，并且这样的文化代表性更容易引发消费 者进行自传播。另一类尚未了解过此地域文化的消费者，便需要我们通过诸多 媒体渠道向其提案，用自身的地域文化带动文创品牌。虽然消费者所处的地域 文化环境并不相同，但其发展过程和方式大同小异，每个地域文化之间仍有很 多共性。文化相对于商业品牌来说在传播时更容易被消费者所接受，而我们的 文创品牌则作为一种地域文化的代表出现在消费者面前，用文化作为一块敲门 砖，打通消费者与品牌之间的联系，最终成为地域文化的标志性品牌。
（二）以地域文化为基础对消费者的生活示范
1.提案式商业模式对市场的影响
      究竟是根据目标消费者的需求改变产品还是用自己的产品吸引并引导消费 者，一直以来都是争论不休的话题。自从诺基亚全球溃败以来，“迎合市场要 求”的商业方式正迅速被“提案生活需求”的全新消费市场沟通方式所取代。 大多数消费者只有 5%左右的需求是自己能够提出的显性需求，剩余 20%左右的 隐性需求和高达 75%的随性需求几乎无法察觉。
提案式商业模式是“启动市场、掌握市场、引导市场”的经营哲学，是以 发掘并引导客户需求的营销理念为指导，向消费者展示其潜在需求的产品。它 分为五步：首先探寻客户潜在需求，其次通过纵深提问挖掘需求背后的原因， 然后向客户提供针对性的产品，此外还需要激发客户需求，最终成交之后与客 户建立客情关系。
随着生活质量的提升，每个人的需求也越来越复杂，以前我们经常会按照 地域文化给一个范围内的人定同一个标签，以便于对消费者进行划分。而大数 据时代的到来，对消费者的划分由多人同一个标签开始转化为一个人多个标签， 消费者的口味越来越难以满足，甚至不知道自己想要的产品是什么，但当某一 个产品放在消费者的面前，触动了其内心深处的某一个情节，他会立刻知道这 就是我想要的。所以当消费者的需求种类复杂到无法满足时，我们应该像苹果 公司一样，将产品作为品牌核心理念的延伸，向消费者展现自身的态度，把最 好的自己推销出去，而不是一味的寻找并迎合消费者的口味。
2.通过提案向消费者展示品牌
      如今，我们常见的提案方式就是一些知名意见领袖的生活示范，几乎每个 公众所熟知的明星都在做自己的品牌，急于把自己的粉丝套现。通过对粉丝进 行明星效应的灌输，然后销售产品，这样的品牌多数只是火了一阵子就快速的 消亡，因为其品牌内核只是一个过于单薄的个人形象。我们总是注重眼前外表 光鲜的明星效应，却经常忽视了身边的地域文化这一取之不尽用之不竭的宝库。
在品牌策划中，若是能够将品牌作为地域文化的一部分展示给消费者，那 么不仅能够快速的建立沟通，而且能够增加品牌的文化性与可信度，引起消费 者的兴趣。通过深入挖掘地域文化，向拥有共同地缘情感的消费者提供高品质 的产品，不仅在文化情感上，而且在产品品质上得到认同。让身处本地域文化 内的消费者对品牌产生信任，认同本品牌作为本地域文化的代表。同时对地域 文化外的消费者展现一个不同的文化环境和生活方式，给消费者有差异性的尝 试，并通过生活示范，让消费者以当地文化的视角得到生活上的新奇体验。
（三）以地域文化为基础提炼品牌故事
讲故事在文创品牌策划中是一种容易且很见效的手法，是文创品牌在今天 的主流形式。将故事融进品牌中，再利用故事接近消费者，最后将品牌和故事 一同印在消费者的心中。
一个好的品牌故事，不仅赋予文创品牌不同的个性，同时也是向消费者传 达品牌内涵的重要工具。而从地域文化中提炼出的品牌故事往往更加真实，作 为消费者和品牌之间的情感切入点，赋予文创品牌文化内涵和灵性，全力激发 消费者的潜在购买意识，并使其愿意从一而终。
在构建品牌故事前，首先要去了解地域文化与自身文创品牌之间的联系， 找到两者之间的共通点与亮点，避免虚情假意的故事，要做到真实情感和文化 的表达。虽然在品牌策划阶段多数都是新的品牌，但产品基本上不是全新的， 所以产品的品类在该地域文化中一定是有历史和故事可以挖掘的。不论是历史 还是故事，即便不是完全真实，在加工和创作的过程中也要尽量保证情感和文 化的原汁原味，只有真实的故事才经得起推敲。
品牌故事很重要的一点就是要有差异性，而以地域文化作为素材进行提炼， 完全不会担心这样的问题。每个地域文化都独一无二并且有着深远的历史，因 此切入点绝不会是单一的，一个品牌故事也应该从不同角度相互融合去描写。 当以新颖的角度挖掘地域文化的独特之处时，便完全不需要担心跟其它类似的 品牌混淆。
一个品牌故事的基础逻辑，基本上无非四点，起承转合。起的部分一定要 吸引消费者，要找到自身地域文化的特殊性，与当前消费者最关注的方向结合， 取其中最精髓的一个点，抓住消费者的心，以此引入并吸引消费者读下去；承 的部分就要顺理成章的引到故事上，也就是品牌故事的主要部分，以消费者最 容易接受的地域文化做基础，谈历史、谈传奇、谈风土人情，向消费者娓娓道 来；转的部分便要引出品牌，地域文化中为什么会有这个品牌的诞生，这个品 牌有什么特点，能代表什么样的文化等等；合的部分回到起初提出的问题，告 诉消费者这样的品牌刚好满足了他们的期待，为他们提供一个全新的体验。
将最后形成的品牌故事与实际的体验经济或产品的服务方式结合，对于身 处地域文化中的消费者，这样的品牌故事可以引起对自身地域文化的共情，触 发地缘情节。对于地域外的潜在消费者，这是一种更加容易接受的方式来了解 不同的地域文化，通过这样的故事在消费者心中种下一颗种子，静静的等待它 生根发芽。
（四）以地域文化为基础的品牌营销思维

1. 超级用户思维

目前的文创品牌市场仍处于一个方兴未艾的阶段，尽管多数文创品牌顺应 时代在策划和推广的形式上进行了升级，但不论是针对消费者关注量的喜好标 签而改变自身的品牌策划，还是通过大数据对消费者进行品牌营销，目前来看 效果都不是很显著。广撒网的时代已经成为过去，我们需要的是思维上的转换， 全球著名市场调研公司尼尔森的高管艾迪•尹在他的著作《超级用户》中提出 了一个观点：用少数的超级用户向多数的潜在用户推广。^[1]
所谓的“超级用户思维”就是品牌不仅要关心自己有多少用户，更要关心 自己有多少超级用户，也就是我们常说的小圈子经济，这对于文创品牌尤其重 要。多数的文创品牌，自身的实力并不足以支撑大规模广撒网的营销方式。我 们可以通过在品牌前期笼络住一部分的超级用户，“在企业和消费者之间建立 一种可持续可信任的正式关系”^[2]，通过少部分的用户先达到盈利，再进行推广。 就像一个城市，不仅提供给市民良好的生活设施，还要提供给市民生活在这个 城市的荣耀感。通过精耕细作地服务好“城邦之内”的用户，品牌能够创造强 大的口碑效应，聚拢更多用户。

2. 独立生态式营销思维

这样的思路在基于地域文化的文创品牌策划中同样适用，本地域文化下生 活的这些拥有相同地缘情节的消费者就是天生的超级用户，也最容易被品牌的 文化情怀所打动。这些超级用户由于对自身地域文化的认可，自然会形成一个 文化圈，犹如一个火山口内环的结构，发展出独立的生态循环，我们需要做的 便是把品牌打入相应的文化圈，或直接构建以自身品牌文化为核心的文化圈。 相同的文化更容易打动和影响地域文化内的消费者，圈子的形成速度更快也更 加稳固。而当这个独立生态结构足够大时，会引发强烈的传播趋势，圈内的超 级用户会自发的向圈外人分享自己的地域文化。当圈外的消费者想要了解这个 地域文化时也一定会去观察圈内人的生活方式，产生购买前一定会去了解圈内 人所消费的产品，在这时我们的品牌便自然得到了推广。
在品牌策划中以地域文化、地缘共性为核心内容，构建自己的超级用户圈， 以这样的结构为依托向圈外的潜在消费者进行推广，既稳妥又增加了可信度， 这样的策划思维是这个及下个商业时代的有力发展方向。在这样的结构下更容 易在本文化圈中占据领导地位，更增加了品牌的可信度，这样的地位是文创类 商业行为梦寐以求的。在创造地域文化圈的前提下依靠超级用户进行传递、提 案与示范，为文化圈内的其它消费者提供带有浓郁情感依托的商业提案，为文 化圈外的消费者提供带有情感差异的新鲜体验。从价值观、世界观层面进行自 上而下的生活方式输出，势必带来巨大的商业可能，而且这一可能还会不断发 酵，经不同消费者进行传递形成几何式的发展态势。

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