香品牌进入市场营销策划方案

在化妆品市场竞争激烈、销售成本无限、利润空间无限的情况下，虽然洗浴产品的价格一路下跌，但许多新品牌凭借新的理念、新的理念、善于创造动力和领先势头，取得了辉煌的业绩。本文是2002年化妆品行业推广兰若新概念产品的成功运作案例。

一、市场背景分析

清洁和除臭是所有洗发水和洗浴产品的基本功能，熏香是一种直觉联想，源自于脱臭的基本要求，是一种去臭持久香的直觉联想，它包含了目标市场的消费需求，具有清爽、舒缓紧张感的丰富内涵，与市场上现有的洗浴产品有很大的不同，有一个完全独立的新概念空间。

近年来，随着熏香炉、香精油、香膏和熏香文化在家庭消费和专业美容医院线的逐步普及，熏香日用洗浴产品的流通已成为时代潮流。现阶段，虽然鸟粪护肤按摩浴洗剂、好雅芙蓉花浴洗剂、自然美体语言生活系列香浴洗剂、地营香波、日本活发能素等类似或类似产品分散在市场上，但多数品种不完整，价格不低，除了开始成型外，同类产品中也没有强大的品牌。

随着休闲经济时代的消费时尚，熏香产品的市场前景广阔，预计在短期内将有大量同类产品投放市场，并在1/2年内出现时尚趋势，但最先这样做的人将获得热销的优势，因此，当前的市场形势极大地有利于兰若香系列产品的营销和推广以及时尚品牌形象的树立。

二、公司终端销售支持

1.销售点宣传：海报、折叠页、小册子、书架卡、货架卡、商店标志。

2.促销道具：帐篷、太阳能伞、落地灯箱、易拉网展览架、伊拉博、促销台。

3.销售辅助设备：销售手册、展示架、专用桩头、挂墙灯箱。

礼品：100克熏香美白(保湿型、软美白型)、洗发水袋清洗等。

5.广告：在女友、家庭和知己等主流国家媒体上刊登投资广告或产品。

6.其他支持。如文艺推广、根据区域市场的发展及时发布各种媒体广告、公司网站信息广告和实用培训支持等。

终端市场启动过程

(1)组织结构的建设

组织结构是扩大市场的保证。为了确保兰若祥系列产品的顺利上市，每个区域市场(基于地级)由经理领导，至少有1名业务经理(或销售员)、1名晋升主管(或2或3名优秀的推销员)，并及时成立了兰若昂品牌集团，负责新产品的上市和推广工作。

(2)市场资源的整合

1.工作人员培训和充实

扎实的产品知识是推广的基础，新产品进入市场，培训是重中之重。在公司新产品配置前一周，每个市场都善于引导员工的高度热情，迅速完成蓝若系列产品知识培训工作，深入了解新的熏香理念，树立信心。同时，酌情做好兰若奥全职推广人员的储备工作。

2.财务准备

充分考虑到第一批兰若新产品上市和合理库存，以及部分入场成本预缴、预发费用等必要费用，理顺资金流动。

3.公共关系外联和市场研究

积极参观现有的市场体系分销商、零售商、同类产品分销、消费者群体覆盖面、客户来源构成水平、同行竞争等市场调研项目，通过方式完成兰若新产品的市场信息通报工作，及早联系，为新产品上市创造宽松的环境，并初步制定兰若奥市场拓展计划。

(3)选择终端商店

根据市场调研资料，投入产出的选择较为合理，消费者群体覆盖率、客户来源构成水平等要素基本符合兰乳香系列产品时尚、时尚市场定位的35家大中型终端商店，作为首要进入目标。

(4)进入商业谈判

1.谈判前应作下列准备：

A)收集专业美容院流行的熏香资料，为专业美容院铺路。

(B)编制兰若祥系列化妆品销售手册及相关传单、海报。

(三)在有关报刊上刊登的兰若市招商引资广告。

d)兰若奥产品的一套样品。

e)相关的香系列礼品，试用箱等。

2.在谈判中应注意以下几点：(A)全面介绍香的概念和流行趋势。

(B)兰若系列产品卖点概述。

(三)比较和介绍兰若系列产品在包装、规格、价格等方面与香等同类产品的优势。

D)公司媒体广告支持计划简介。

详细介绍公司的全方位终端销售支持和推广方案。

最后，介绍了蓝若系列产品的质量信心保证和售后服务的改进。

3.如果谈判失败，应及时总结经验，以便于下次访问。

(5)在货架上展示货物

产品展示是一个固定的广告窗口，展示产品的风格，其布局统一，气势鲜明大方，能充分展示品牌的形象和实力，非常有利于吸引客户的注意，从而延长客户停留时间，增加销售机会。

1.主要产品兰若奥洗发水系列应陈列在货架上的金色展示线上(第四层和第五层自下而上)。每个品种的水平展示面不应少于4瓶，纵向显示不应少于6瓶。每个品种应按瓶底红、黄、绿、蓝的顺序排列。

2.兰若浴洗剂品种按粉红(美白型)、浅绿色(抗皱型)、浅黄色(健康型)和天蓝色(美丽体型)的顺序排列。

3.应尽可能在有条件的仓库内设置兰若奥堆放和独家展示框架。(请参阅本公司的统一模式)。

4.有效地使用兰若卡。贴在三楼，并从下到上张贴在更高的架子上。

5.使用海报、头牌、商店标志、依拉波、挂墙灯箱等系列宣传材料。

6.产品价格标签均匀地贴在蓝若瓶身左上角，同一规格的瓶身粘贴高度必须相同。

7.兰若系列的所有产品应尽可能地陈列在日用化工产品的中心区域，并尽量靠近知名品牌或高价产品，以便于销售。

(6)促进室内橱柜

1.产品销售点得到完善。

A)香波注重精油的能量转换和平衡调节机制，强调高效营养、保湿保湿的护理特点，突出清心清热除湿的功效。

强调了精油能量转换与平衡调节的作用机理，强调了高效美白、保湿、防皱、显示身体的护理特点，强调了放松压力、舒缓紧张、调节情绪、舒缓心灵的作用。

2.有效地使用传单，更频繁地分发，并注意保持传单的清洁、整洁和无损坏。所有购买兰若奥产品的顾客应赠送一本兰若奥小册子。(小册子不得随意分发，仅限于有针对性的礼品。

3.增加礼品上市初期的投资，同时要加强礼品注销管理。根据公司香精和白色洗面奶的配置，部分主要产品可以捆绑销售。

4.确保店铺在营业时间内不受干扰地促销，尽可能为Lanruo产品设立全职促销员，并安排推销员轮班工作(每天早上一人，晚上一人)。

5.通过以一张促销台和两名推销员的形式开展小规模的促销活动，集中部署人力和围攻点帮助，Lanruo在短时间内迅速形成了压倒性的销售优势。

6.在上市初期，我们将与商店合作开展敬礼活动，每天向前20名顾客免费送兰若奥袋和清洗2袋，以提高客户截获率。

(7)促进户外活动

1.在兰若市上市的早期阶段，尽量在第一批门店之外举办一次中等规模的户外促销活动。

活动的规模大致计划如下：2/4太阳伞、4/6促销平台、2/4 Yilabo、2/4海报和6/8推销员。(如有必要，大型活动可向公司的市场中心申请活动计划。)

(B)这些活动应针对18/25岁的年轻人(兰若奥新产品的第一个目标消费者群体)，并以免费试用和优惠促销为口号，辅以乒乓球奖、扑克抽奖和其他有效的有趣节目，以吸引消费者参与。

c)活动现场以辛晓琪演唱的味觉为背景音乐，引发了兰若哥的主要广告语言我有自己的品味！

D.除熏香面奶和熏香袋清洗外，兰若小册子和深情杂志还可作为活动的奖品和礼物。

主题：生活在兰若*容易和总是每一个

(Viii)市场维修跟进

1.终点站建筑。终端氛围是最直观的广告，需要坚持很长一段时间。虽然每家店的广告空间有限，但在众多品牌的兴衰中，必须有调整的机会。在兰若市上市初期，终端建设主要是基于货架上方兰若奥框架的名字设置，同时争取对仓库进行广告包装的机会。次要目标是：商店标志、立式邮政灯箱、楼梯(电梯)灯箱或广告牌、商店玻璃窗广告展示、商店门牌、商店地下停车场标志或灯箱广告、商店墙外广告等。

2.客人与感情的关系：与洗涤化工部经理、营业部经理(柜台经理)、发货人、销售人员等的客户关系在一定程度上直接影响产品的销售环境和性能，在上市之初，兰可以通过以下各种形式沟通、建立和进一步加深工作友谊，创造轻松的环境：

(A)赠送小礼物、亲切的杂志等(特别是在生日时)

(B)应邀参加产品展示(介绍产品知识、香水概念，并附带有趣的答案)，内部员工培训或工作会议

(C)工作谈话(征求市场意见)、联谊会

邀请嘉宾参加大型推广活动

3.协调竞争关系任何新的产品上市必然会导致其他已经拥有一定市场份额的品牌排挤甚至受阻，为了减轻压力，兰市如果进入市场，应充分利用现有的深情蒲公英资源，明确蓝若品牌应分为深情旗，不宣传新品牌形象，同时尽可能用蒲公英促进促销，避免与其他品牌竞争价格和礼品竞争，更重要的是要采用差异化的手段，突破传统产品消费的观念-蓝若果品牌消费者群体的观念。。

(9)品牌意识传播

1.公益性活动：通过与交通警察部门联合开展交通值班活动，与卫生部门联合开展爱国健康活动，与福利机构开展志愿服务活动，参加清明节英雄扫墓活动等公益活动，开展兰若旗帜、横幅、缎带、礼仪服饰等醒目标志，迅速传播兰饶族品牌意识。

2.顾客友谊。通过举办兰若春广场(或社区)舞蹈、兰若卡拉OK巡回大奖赛等活动，广泛吸引消费者参与，扩大口碑宣传。

3.与大中型专业美发沙龙建立联系，通过赠送亲情杂志、提供兰若族产品试用销售、提供兰若族产品高价试销、开设兰若产品橱窗店等形式提高产品认知度。

4.与当地电视台联合经营电视购物，与当地城市互联网网站合作发布网络广告，以提高兰若族产品的品位。

(十)提高销售业绩

1.员工激励。人才是创造业绩的基础。在兰若市上市初期，人力资源整合是非常重要的：

(A)挑选和调派优秀工作人员组成兰若市推广小组，以推动其其他成员

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